国内市场频频失守 外资品牌走向穷途末路？

来源：车市头条 发布时间：2023-06-13 16:49:29 作者：bianji06 阅读量：118

　车市头条讯：现阶段，中国汽车市场正在经历前所未有的大变局。合资与豪华品牌躺着赚钱的时代一去不返，有关“外资品牌完了”的舆论音量此起彼伏。这是真实发生的故事，还是想象中的画面？外资品牌到底经历了什么，自主品牌真的已经立于不败之地了吗？

　　先来看看理想汽车CEO李想的说法，“在新能源汽车取代传统燃油车的过程中，自主品牌将分三步走完取代合资与豪华品牌市场的路径。第一步是将二线合资品牌全部取代；第二步抢走一线合资品牌和二线豪华品牌的市场份额；第三步完成对一线豪华品牌市场的全面超越。超跑和超豪华品牌则不受影响。”

　　长城首席成长官李瑞峰则表达了不同的观点，“合资品牌完蛋了这样的说法是不严谨的。国产品牌应该踏踏实实做值得尊敬的全球品牌，坚持走品质发展之路。”另一个曾令笔者动容的说法来自数月前去世的原中汽总公司总经理李刚先生。20年前他曾对笔者说：“写汽车的媒体不简单，不能胡说。因为汽车老人小孩都喜欢汽车，大家都似懂非懂，随便评论会误导消费。”临终前在谈到关于中国应该消灭合资品牌的说法时他又强调“这是一种偏激和危险的言论。”

　　外资品牌失利的原因

　　空穴不会来风，要想把一个问题探讨清楚，首先要看看到底发生了什么？权威数据显示，2023年将成为中国品牌超越外资品牌的第一个完整年。与此同时，中国汽车的出口量在2022年已经超过德国，2023年将超日本成为世界第一的汽车出口大国。

　　今年4月的上海车展，从奔驰、通用到一众日系品牌展台，往年的摩肩接踵变成了门可罗雀，观众挤在比亚迪和长城的展台上。外资惊呼时过境迁：Jeep、雷诺、DS纷纷结束合资生产，广汽三菱不断延迟公布产销数据，可靠消息称其实质上已停产。跨国公司掌门人面对变局态度分化：大众包机将董事会成员悉数接到上海参加车展；美日韩系车企CEO则全部缺席，福特CEO拉里称将从中国撤资，并认为“西方车厂在电动汽车时代，面对中国国内竞争者没有胜算。”而刚刚上任的丰田社长佐藤弘治则选派副社长代表前往，客观看来倒也减少了在现场感受尴尬和刺激。其实，外资品牌之所以落后，绝不是从上海车展才开始的。30年河东30年河西，失败的种子早已播下。在笔者看来，外资品牌失利的原因大致有以下几点：

　　1、傲慢与偏见的代价

　　17年前，奇瑞董事长尹同跃还叫尹同耀，曾是一汽大众发动机工厂负责人。笔者参观奇瑞芜湖基地时和几位媒体总编同事一起陪尹总午餐。席间他谈到一件轶事：奇瑞刚建厂时斥巨资从英国购入生产设备，临点火却出现故障，无奈只得请英国工程师坐头等舱飞来中国，没想到对方故意拖延时间，还在各种招待细节上吹毛求疵，最后竟拂袖而去。尹总一怒下令必须自己搞定，结果奇瑞的技术团队攻克难题解决了故障成功点火。同样的傲慢在当年的豪华品牌身上也是屡见不鲜。奔驰中国时任CEO迈尔斯曾对中国媒体称：“放眼全球，奔驰的对手根本不在汽车界，而是豪华游艇！”2008年大众副总裁回应高尔夫在中国卖的不好，直接撂下一句：中国的消费者只喜欢简单的大车，不喜欢复杂精致的小车。令媒体哗然。如今，英式傲慢早已荡然无存，汽车品牌统统不属于英伦三岛，锰铜黑出租、路特斯（莲花）跑车则花落吉利；奔驰面对电动化冲击被坊间戏称为“电动杂牌”，油改电的EQ平台产品多次降价，比同款燃油与插电版便宜很多，仍卖不动。只得推倒重来搞全新平台。大众将销量冠军让于比亚迪，ID电动车费了九牛二虎之力，也只能排在销量榜第九。

　　2、对能源结构战略评估错误

　　丰田的行星齿轮混合动力THS发展到第五代，五年进步15%的战略犹如美人迟暮，更显英雄气短。丰田GE在2011年接受笔者采访时称，磷酸铁锂电池唯一的优点就是便宜，但性能并不完美，但没想到人家却越来越美。THS五代索性官宣将放弃镍氢锂电的排他模式，部分配套FLP磷酸铁锂，并与比亚迪合作开发Z3，由一汽丰田生产。再看德国。默克尔政府曾测算，普及电动车将耗费3000亿欧元的预算，且无法摊销生产成本。押宝便宜的北溪天然气发电与坚持零核电政策共同作用下，让这个工业大国在新能源汽车市场上长期低渗透率，在基础设施上则直接躺平毫无进步。今年一季度，欧洲汽车市场新能源汽车销量首次反超燃油车，真正实现结构颠覆。而德国却为保护ICE内燃机优势，硬是强迫欧盟同意自己使用电子燃油，为传统车企续命5年。电子燃油美其名曰能捕捉二氧化碳，以电化学方式合成燃油。实际上生产过程弥师劳饷，更难言环保。

　　3、Z世代叠加国潮风，消费选择发生巨变

　　笔者儿子是典型的00后大学生，自幼热衷游戏，曾问我为什么不能将游戏投影于车窗。我当时想找出事实加以驳斥，却发现部分品牌已经开始研发类似侧窗HUD的技术。唏嘘之余感叹，VR+AR的年代，时尚与IT技术的绑定之深厚。如今软件定义汽车，AI与虚拟现实定义软件。对传统老牌车企而言这个跨度实在太大了，玩的不只是心跳，简直是头痛啊！大国竞争博弈，中国本土文化自信的热情也相应高涨。青绿山水，宋代美学，国潮风刮进汽车圈。Z世代见识过西方文明，也受益于繁荣优渥的环境。自然没有父辈当初接触日本动漫和好莱坞时的惊讶与强烈反差。因而更能平视世界，接受更年轻的中国品牌。由于是手机和PAD培养的一代，看到外资品牌在智能车机与APP耦合技术上远远落后于中国品牌，特别是看到真香新势力时，他们的选择水到渠成，没有一秒钟迟疑。

　　5年前，消费市场曾出现岔路，汽车共享化一度被列入汽车新四化，但是由于不符合国情，道路没走通。没想到成也萧何、败也萧何。西方廉价的共享小电车遍布狭窄的鱼鳞砖小马路，技术进步的动力却明显不足。中国品牌反而利用了满足国内私人用户，和网约车高频服务所积累的经验，通过达尔文式竞争，白热化的内卷，拉开了与外资品牌的距离，形成了软件OTA在时间和研发迭代上的明确优势。

　　外资品牌的优势仍在

　　尽管外资品牌的衰微是不争的事实，但从长远发展来看，外资品牌正在奋力追赶当中，棋至中盘胜负尚定。而其本身具有的优势也未完全消退，在复杂的国际竞争大环境的作用下，有些差距还在慢慢拉大。

　　1、品牌软实力与口碑

　　大约在2004年左右的一个夏夜，原宝马中国公关总监马庆生约我进行了一次长谈。当时他问我：“英文单词Luxury 与premium的区别？”我说自己的英文水平一般，他便解释道：“Luxury通常是指奢侈，而Premium才是豪华。一个品牌是否是豪华品牌，并不在于它有多么奢侈的配置和最贵的功能，甚至先进的技术也可以随着时间而被同质化所填平。但是豪华必须包括质量口碑、传奇、故事、历史、文化内涵与价值观。”当年，记者在参加奥迪年会的时候采访了奥迪全球公关总监史密斯，他在说到豪华品牌的软实力时举了一个例子，“同样是手表，SWATCH与OMEGA的价格可以相差几十倍，但从功能上说二者并无多少差异，前者甚至还有更好的应用体验和时尚元素。然而，品牌价值背后的软实力，文化的赋加值其实是全球用户用时间和依赖所给予的，没有时间的沉淀和消费者对其质量口碑的共识，一个豪华品牌不可能站稳脚。”中国汽车品牌在技术和产品力上已经实现质的飞跃，特别是在电动化弯道超车的加持下。但是任何弯道超车都必然会减少时间的沉淀。如果沉迷于天下武功惟快不破，与之相应的必然是质量和口碑的缺失。

　　20年间，不少中国品牌来到欧洲市场，从华晨、双环、飞碟，再到众泰、吉奥，他们都利用了代理商小批量无须欧盟审批的漏洞赚快钱。但经过碰撞实验和用户反馈，其质量的低劣和做工的粗糙在欧洲消费者心目中留下了非常糟糕的印象。虽然今天比亚迪被法国、西班牙、匈牙利争相邀请建厂，蔚来在北欧风声水起，但要想批量进入市场并被消费者接受绝非易事，之前中国车厂的短视需要他们付出几倍的努力与等待才能挽回。

　　前不久，笔者造访广汽集团总经理冯兴亚时，冯总就表示：“欧洲用户品牌忠诚度远高于国内。特别是在保时捷这样的品牌面前，即使你用同等水平和价位的产品，也很难撬动市场。”实际上，中国品牌的认知度与美誉度在西方人眼中往往不成正比。比如比亚迪，在国外已经耳熟能详，但外媒和车评人提到BYD时必会带上巴菲特和伯克希尔哈撒韦，对其车内配置KTV麦克的点评也多于对实际续航里程的赞扬，我们似乎仍然是钱多多、暴发户的印象，甚至有外媒称要等着看中国量产车在ENCAP测试和市场上出丑，接大罚单。虽然不能否认这些评论带有酸葡萄的味道，但在欧美市场，国产汽车保有量有限毋庸置疑，口碑的建立需要长期的付出。

　　博鳌亚洲论坛秘书长龙永图曾言，中国崛起的主要短板就在软实力，他还提出三个软实力成功的标准：全世界的精英都愿意把孩子送到中国读书；全世界的年轻人都喜爱中国的电影和音乐；全世界的消费者都愿意买中国品牌的豪华汽车，并以此作为亲友面前炫耀的资本。这第三条我认为就是给那些自称“五百万以下无敌手”的中国汽车品牌说的，从国内看客的拥趸到全球用户的首肯，这之间有着望山跑死马的距离，但绝无吹牛不上税的资本。

　　2、QDR面前强者恒强

　　QDR是质量、耐久性、可靠性三个英文单词的缩写，它最早由丰田提出。尽管丰田在新能源汽车时代同样落后断片儿。但用户的认可仍然支撑着这个巨头屹立不倒。根据丰田2022财年的财报分析，全集团的销售收入和EBITDA（折旧摊销与息税前利润）仍然实现同比增长。虽然其在中国市场刚刚出现少有的下滑，但是考虑到价格战的因素，以及丰田三分天下布局中美国、日本本土与其他市场各占用300万台产能，中国市场仍不足三成的事实，这一数字已经能够说明丰田强者恒强的事实。在这背后，QDR的坚守居功至伟。英国《金融时报》上月曾刊文称丰田对质量的执着是造成其落后与迟缓的原因。但笔者却认为，QDR和TPS（丰田生产方式）是丰田能够走下去的支柱。30年来售出混合动力汽车逾1000万台，至今没有重大群发事故，相比较特斯拉和其他新能源汽车品牌经常自燃的报告，丰田有骄傲的底气。一汽丰田为十几年前的二手车开模改线，维修替换开裂的中控台，其他出现同样问题的厂家怎么没有这样的胆识呢。我对一丰质量部长说“你们只要坚持QDR就仍有胜算。但前提是自主品牌根本不在乎QDR。反之你们就只能认输了。”

　　3、核心技术仍有一定领先优势

　　日本爱信业精机CVT技术至今一枝独秀，广汽、吉利都通过合资建厂的方式与之合作，业界专家也曾在研讨会上认为 ，完全国产替代内燃机变速箱并不划算。虽然国内有奇瑞等厂家自研CVT，但从质量稳定性和用户认可度上来讲还存在较大的差距。比亚迪上海车展推出云辇平台，它的出现其实客观反映了在汽车纵向驾乘质感方面，我们与百年老店在时间成本与应用数据积累上也相差不小。云辇的推出只是实现了与特斯拉没有电磁悬挂的差异化竞争优势，其三档技术中最高端的智能阻尼也只能应用于百万级的仰望，与奔驰S公鸡悬挂魔毯平台全面竞争、一较高下的时间点还没有到来。国内其他品牌则尚未起步。

　　4、以CHAT GPT为代表的深度人工智能方向上一马当先

　　发展到GPT4的OpenAI已经在必应等平台上得到应用，笔者在央广经济之声连线时提到，如果智能网联汽车存在被国外对手超越的机会的话，就只有GPT4这种平台了。由于GPT4的应用场景95%基于英文使用环境和海量数据资源，使得北美之外的国家只能使用本国语言与应用场景另起炉灶，对于人工智能的全球普及客观上形成了人为的鸿沟。国内的人工智能平台如文心与千文等，虽然有答案可靠的优势，但从逻辑基础和迭代能力上看仍有着一代的差距。另外，研发AI需要大量高端芯片，马斯克一边组织科学家唱衰AI，一边又成立X AI公司，购进上万枚英伟达H100芯片。美国大搞小院高墙和芯片法案，在A100、H100无法短期内大量采购的前提下，国内厂家必须正视差距拉大的可能性。何小鹏在接受媒体采访时也坦言，“如果我们在AI技术上落后太多，那么未来汽车智能化上就会形成巨大的竞争风险。”换言之，如果将来别人的车载AI可以和车主聊孩子教育模式，你在车上只能听天气预报和餐厅推荐，你会怎么选？

　　给自主品牌的建议

　　20年前，笔者陆续出国参加宝马、奥迪、大众、丰田、通用的全球年会，彼时的外资企业在中国市场躺着赚钱，动辄一年拿走数十亿美元或欧元的利润，每生产一辆车都能拿到不菲的技术转让费。一汽大众曾经长年霸占中国制造企业的纳税额冠军。如今，中国新能源汽车市场自主品牌占据绝对优势，东南亚的电动汽车领域中国制造独领风骚，泰国99%的EV都是中国车。民族汽车工业不仅远离了拉美化、空心化的风险，还把对手逼到了要么倾囊而出、要么扫地出门的墙角。但是要效率还是要质量，要一炮而红还是要积业长青，二反背律同样是中国汽车人必须面对的选择。笔者只能用20多年的观察提几点小小的建议。

　　1、真心感谢外资品牌

　　首先感谢历史上的外资，他们创建的合资企业对中国汽车的帮助不容抹杀，特别是丰田与大众。感谢刚刚过世的哈恩博士，他穿着军绿棉大衣走进长春一汽，让桑塔纳、捷达和奥迪100帮助国人认知到汽车应该是什么样子。感谢丰田在上世纪80年代创建金杯汽车学校，培养了中国最早的现代汽车维修技师，帮助成立北京市汽修公司，那是全中国4S店投资方的黄埔军校。其次，感谢现在的外资，他们败走麦城提供的警示和骄兵必败的MBA案例，让我们明白只有真正尊重对手才能赢得市场尊重。最后要感谢大批人才从外资企业走到自主品牌，带来了先进的技术和管理经验。包括比亚迪设计总监沃尔夫冈.约瑟夫.艾格在内的外企培养的专家，以及一批又一批走进埃安，走进长城的海外英才。要知道，只有平和谦虚、开放包容的国际观，而不是优厚待遇才能让他们长期留在中国。

　　2、有的放矢，扬长补短

　　当下必须重点发展人工智能与高端芯片技术；改善提升人机工程研究与人性化设计。更重要的，是要确保制造质量不发生体系性事故。

　　3、要团结互助，不要宫斗内卷

　　行业内的监督也是一种监督，不能只把它当作不正当竞争而急赤白脸的一味反驳。批评者与被批评者都要端正心态，才能推动行业进步而不是相反。比亚迪声明开放混动技术与行业共进步就是面对同业指责时，非常具有大局观的对应。以团结对待内卷其实特指海外市场的开拓。中国汽车出海成绩来之不易，之前在中东和东南亚，我们都有过彼此踩脚的惨痛教训，要搞信息共享，不搞价格战。学习丰田百折不挠经营美国市场，做好被穿小鞋的心理准备，别人越喊脱钩我们越要开放，真正把占领发达国家市场作为几代汽车人努力的方向。

　　4、品牌的建立要耐心等待，绝不急功近利

　　麦肯锡在最新的新能源汽车市场分析报告中称，当前消费者对新能源汽车的关注点：续航排第一，品牌排第七。但是我相信，随着时间的推移，Z世代也会成熟，当他们30岁成家有娃需要安全时，40岁平和沉淀需要内涵时，品牌的质量口碑和文化调性就会变得重要。如果十年后的中国品牌仍然没有傲人的故障口碑记录，没有稳定的二手车高保值率，只有新车新形象、老车主认倒霉；如果别人津津乐道于品牌相关的电影和VR游戏，讲品牌故事和价值观，我们仍然热衷于键盘侠和土味情话时，是非成败的轮回报应恐怕就会降临到自己头上。

　　就在笔者即将完成这篇文章时，苹果2023开发者大会推出了令人震惊的产品：vision pro。尽管其高昂的价格、陌生的穿戴感，形成了消费者实际购买的障碍。但是不难想象，当他越来越薄、越来越小，且被开发者的App赋能后，一个越来越强大的产品，强大到足以用3D情景创建约会现场和每一场演唱会时，整个社会的消费生态都将被改变。明年，如果把vision pro放到汽车里会怎么样？要知道车机最low的奥迪已经在最新款概念车Active Sphere 当中使用VR眼镜来操作车机了！其实我想说的是：当我们声称已经战胜对手的时候，有没有可能，一个新的颠覆者正在后面准备把大家全部掀翻呢？所以，有的人靠实力，有的人靠吹牛，我真心的希望所有的自主品牌谦虚认真踏踏实实地做前者。佛经中有一句叫“说食不饱”。脚踏实地才能仰望星空。但愿业界先从改掉说大话说狠话的毛病，尊重对手与文化差异出发，用实际行动构建一种即使吃亏也要重视消费者不满的企业文化，形成一种质量与服务全体系响应的金科玉律，最后再加上时间的磨砺，我们就一定能形成几个深受全球消费者信赖与喜爱的汽车品牌。